白癜风的科学治疗 http://www.kstejiao.com/m/作者:阿图
今年在超市里看到越来越多的无糖茶饮料,除了农夫山泉东方树叶,还有统一的茶里王、娃哈哈的安化黑茶、可口可乐的淳茶舍等品牌。大厂争先入局,无糖茶饮市场被催热。
选择越来越多了,无糖茶饮的春天要到了吗?
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为什么东方树叶被归入最难喝的五种饮料之一?
提到无糖茶饮,不可绕过的一个品牌就是农夫山泉的东方树叶。这个年上市的品牌,虽然品牌名称富含历史韵味、广告画面唯美,包装设计也秉承了农夫山泉一贯的审美水平,但上市之后并没有收到用户的喜爱,甚至被评为最难喝的五种饮料之一。
这样的反转,可能当年的农夫山泉也没有意料到。为什么东方树叶会经历这样的坎坷?
首先,我们来回顾一下:在当时比较流行的是什么饮料?康师傅红茶绿茶、果汁、碳酸饮料、奶茶等等,这些产品的一大特点就是“甜”。
根据以色列作家尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》中提到的:高热量的甜食在我们祖先生活中非常罕见,因此,在采集食物过程中,如果遇到高热量食物,基于生存竞争,最明智的做法就是吃到吃不下为止。这种想大口吃下高热量食物的直觉本能深植在我们的基因里,可以说,嗜甜是一种本能。
无糖茶饮,恰恰是违背了“甜食”的基调。它的配料中仅有水、茶叶及少量维持稳定性的添加剂,就像是一杯凉了的茶水装进瓶子里。用户群体很难喜欢上这样一款寡淡的饮料,觉得有点“亏嘴”,而且凉的茶也不符合常规的饮用习惯。这一点在用户评价中体现的非常明显。“就是隔夜茶的味道”、“太淡了,不甜”。
消费需求不够强劲。我们为什么要去喝一个纯茶饮料?有主动和被动两种。
主动好理解,觉得味道还行甚至是喜欢;而被动接受则是基于多种原因,比如需要低热量、低糖饮食。但早几年关于高糖饮食的危害的传播较少,用户并未深刻的认识到含糖饮料带来的身体损伤。
因此,大多数消费者仍屈从于本心选择。因此,无糖茶饮虽然有需求,但需求并不强烈、消费群体基数也较低。
还有一个问题:为什么年轻人不爱喝茶?茶在中国有几千年的历史,但历史久也又更容易被列为古旧。
纯茶水曾被列为父辈才喝的饮料,“一张报纸一杯茶”是对以前职能部门懒散、守旧生活方式的描述。在年轻人希望标新立异、追求潮流的时代,“喝茶=老派”成了刻板印象。
无糖茶温和的属性,与可乐的冰爽刺激、广告里的冲浪、跑酷等时尚元素比起来,显得有些温吞,更像一种中庸的生活态度,不够潮、不够酷,不够吸引。
除了产品方面,价格、渠道上无糖茶饮也没有优势。以东方树叶为例,其价格在上线初在3元左右,高于平均的饮料价格,本身就会流失一部分人群;价格高意味着对渠道的要求严苛,常规的通路渠道的流转会受到影响,因此在铺货上低于其他品牌。用户经常反映在终端找不到东方树叶。
综上所述,无糖茶饮口感与产品属性带来的人群限制,价格和渠道在售卖中处于相对劣势的地位,导致无糖茶饮一直不温不火。
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无糖茶,拨开云雾见天日
农夫山泉在无糖茶的坚持上是值得表扬的。虽然东方树叶一直不温不火,但农夫山泉还是坚信无糖茶饮是未来的发展方向,所以虽然销量不尽如人意,这款产品仍被保留。
根据尼尔森统计显示,在年之前,国内无糖茶市场增速还在个位数徘徊,到了年开始迅速攀升,年、年两年增速都达到了30%甚至更高,发展潜力很大。
随着今年无糖茶饮市场回春,统一的茶里王在前几年折戟大陆市场后又卷土重来,娃哈哈的安化黑茶、可口可乐的淳茶舍、维他无糖茶等等新品陆续上新,重新振奋了品牌对于无糖茶饮的信心。东方树叶顺利成为了品类NO.1。年C-NPS中国顾客推荐度指数榜单显示,东方树叶成为无糖茶品类中的第一。
为什么无糖茶饮开始热起来?
我们从人、货、场三个维度的变化来分析。
首先我们说一下“人”因素的影响。当前85后——95后成为主力消费群体。这批用户有什么特点?生活压力、工作压力越来越大,饮食营养过剩,久坐不运动,身体与精神都受到影响,表现为:精神不足昏沉沉、身材肥胖走形、各种中老年疾病如三高、心脑血管疾病的发病率年轻化趋势增长。
当过度营养饮食带来显著的恶果体现在新闻里、生活中,饮食克制成为不得不采取的行动。青年养生成为热门话题。保温杯里泡枸杞不是说说的段子,而是实实在在体现在了青年群体的生活中。
消费者开始