在新消费的领域内,所有蛰伏着的新兴“潜力股们”,都在等待一个契机的光顾。
这次契机能就出现在茶饮赛道上。根据联合利华二季度财报,出售立顿部分茶业务的决定终于尘埃落定。联合利华表示,将在年底完成旗下茶业务的剥离,仅“保留印度和印度尼西亚的茶业务,以及在即饮茶合资企业中的合作权益”。
这个举动也会一定程度上影响到立顿在中国市场的业务,这一袋泡茶“老大哥”的未来将走向何处呢?而等待这一机会已久的国产茶饮品牌又将如何顺势出击呢?
便捷的红利还能吃多久?
中国茶文化源远流长,据说最远要追溯的神农尝百草的时代。
年立顿袋泡茶进入中国的时候,国人喝茶的方式还在茶具和保温杯之间来回折腾。
立顿用“袋泡”这种创新的形式出现在国人面前,这种袋泡茶不需要烫杯、不需要洗茶,更不需要复泡,你只需将茶包撕开,泡进热水里即可饮用。
袋泡茶包的出现,让喝茶脱离了老干部+保温杯的固有印象;靠着袋泡茶这种形式,立顿这款“洋”产品成功打入了年轻消费者市场。
进入中国市场第5年,立顿就创造销售和市占率双料第一的成绩;第7年,销量突破28亿美元。到年,中国近7万家茶企的出口总额不到15亿美元,不足立顿全球销售额的一半。这也是那句“中国7万茶企不如一个立顿”的出处。
“袋泡茶”的出现,让越来越多追求健康的年轻人开始学着喝茶,茶饮市场也出现了百花齐放的局面;先有喜茶、眷茶、奈雪的茶等网红品牌在线下疯狂扩张,后有雀巢、统一等瓶装茶饮进入茶饮市场,再有诸如CHALI茶里等新国产品牌进入袋泡茶赛道。
新茶饮的进入,各种高颜值、口味新奇的奶茶养生茶成办公一族新一代“续命神器”。如今,你已经很难看到年轻人的办公桌上摆着立顿茶了,从年开始,立顿增速开始放缓。
与立顿形成鲜明对比的是,同为袋泡茶品CHALI茶里在李佳琦的直播间,创造3分钟卖出8万盒的成绩。这家成立于年的袋泡茶品牌,用7年的时间,累计销量超5亿包,蜜桃乌龙成为品牌爆品。
袋泡茶赛道的新玩法
二季度财报中,联合利华将业绩下滑归因于疫情影响,具体到立顿袋泡茶,原因是红茶消费在发达国家的市场中的需求的下降。疫情带来了经济上的黑天鹅,同时也带来了直播的机遇。因为疫情的影响,年被称为直播元年。这一年,罗永浩签约抖音,首场直播带货1.1亿元,薇娅直播间卖出一发万的火箭,李佳琦年收入2亿,李子柒年收益1.7亿。这些头部网红主播有这不亚于明星的号召力,甚至比明星影响还要大。5月,薇娅所在直播机构与梦洁股份签署一份《战略合作协议》,合作协议一经曝光,梦洁股份接连出现8个涨停,市值猛涨40亿。
受网红主播的影响,明星企业高管开始进入直播间带货,据公开资料显示:董明珠6场直播带货亿,雷军小米直播间带货两小时,销售破亿。梁建章表情僵硬错漏百出的直播坚持下,累积带货6亿元。
在这场风光无限的“直播抢钱”活动中,立顿错过了这波红利。目前,立顿在国内为数不多的线上渠道只有立顿